A fogyasztói piac feltárása, igényeinek, hiányosságainak és preferenciáinak megértése érdekében számos módszert alkalmaznak. Az egyik a mélyinterjú módszer. Nagyon sok vita folyik magatartásának elveiről és a mélyinterjú alapjául szolgáló módszerekről. Ezt a kutatási eszközt azonban sikeresen alkalmazták és eredményeket produkált.
A "mélyinterjú" technika lényege
A mélyinterjú egy személyes beszélgetés a válaszadóval az interjúztató kérdései alapján. Annak ellenére, hogy az interjúk kérdéseit előre gondosan előkészítik, a beszélgetésnek nincs egyértelmű szerkezete, és a kutatónak képesnek kell lennie arra, hogy megváltoztassa vagy a kívánt irányba fordítsa az interjú menetét. Az interjúnak ki kell derítenie a válaszadó valódi hozzáállását a kérdés lényegéhez, indítékaihoz, meggyőződéséhez, érintenie és feltárnia a téma minden szempontját. Ezért mélyen interjút kell készítenie egy magasan képzett szakembernek. Speciális technikák alkalmazásával arra ösztönzi a válaszadót, hogy adjon részletes, részletes, maximálisan őszinte válaszokat.
Attól függően, hogy a kutató milyen feladatokat tűz ki, milyen széles az interjú témája, valamint a válaszadó személyes jellemzőitől függően, a mélyinterjú készítésének ideje félórától több óráig változhat. Magát a folyamatot audio vagy video formátumban kell rögzíteni. Ez azért történik, hogy az elemzés összeállításakor a legkisebb információkat sem hagyják ki. A videofelvételt a nonverbális pillanatok elemzésére is használják egy beszélgetés során.
A mélyinterjú sikere a kérdező szakmai képességeitől függ. Nem szabad elfogultságot tanúsítania, nem szabad "nyomást gyakorolnia" a válaszadóra és befolyásolnia a véleményét. Ezen a területen magas szintű szakembereket nehéz megtalálni, ezért szolgáltatásaik drágák, és a mélyinterjúk az egyik legdrágább kutatási módszerek.
A mélyinterjú összehasonlítása a fókuszcsoportos módszerrel
Mind a fókuszcsoportok, mind az alapos interjúk hasonló feladatok ellátására készültek: azonosítani a fogyasztó arcképét, viselkedését és magatartását a márkákkal és gyártókkal szemben, keresni a termék promóciójának új területeit, a termék értékelését stb. Vannak azonban kutatási közvélemény-kutatások, amelyekben lehetetlen együttműködni a válaszadók egy csoportjával.
Mélyinterjút használnak, amikor a válaszadó intim, személyes tapasztalatairól van szó, vagy a téma éles visszhangot vált ki a társadalomban - katonai szolgálat, kábítószer-függőség és prostitúció problémái, adózás, amikor szakértőktől kérnek információt vagy "szűk "szakemberek vagy a versengő cégek képviselőinek véleménye. A mélyinterjúkat is előnyben részesítik, ha a válaszadó főtisztviselő vagy nagyon híres személy, és a felmérés témája hatással lesz szakmai vagy személyes életére. A fókuszcsoportos munka néha lehetetlen a válaszadók földrajzi távolsága miatt.