A PR-vezetőnek ismernie kell a munkáját. Ez megmagyarázza a fontos információk archívumainak fenntartásának szükségességét, amelyeket sajtódokumentumoknak vagy médiadossziéknak nevezünk.
PR menedzser archívum
Sajtódossziét gyűjtünk minden fontos hírről, személyről és eseményről, amelyek közvetlenül vagy közvetve befolyásolják a szervezet hírnevét.
Optimális külön iratszekrényeket tartani az alábbiak szerint:
- rendszeres és egyszeri rendezvények: kiállítások, szemináriumok, kerekasztal-beszélgetések, találkozók és üzleti vacsorák;
- kulcsszemélyek, véleményvezérek, a szervezet helyzetének szövetségesei és ellenfelei;
- a PR-szolgáltatás által rendszeresen érintett témák. Fontos, hogy ne csak a szervezet saját anyagait gyűjtsük össze, hanem nyilvános reakciókat, szerkesztői anyagokat, szakértői észrevételeket stb.
- ipari média és újságírók.
A sajtóanyagnak, mint minden archívumnak, dinamikus információs bázisnak kell lennie, amelyben az információkat rendszeresen frissítik, és a friss információkat gondosan összegyűjtik.
Gyűjtési technika
A technikai oldalon a sajtó dosszié lehet nyomtatott vagy elektronikus. Leggyakrabban a sajtódokumentációval kapcsolatos munka minimalizálása érdekében megengedett mindkét kiegészítő archiválási lehetőség.
A sajtó dosszié tartalmaz média publikációkat, a PR-szolgáltatás saját anyagait. Személyek esetében életrajzokat, fényképeket, személyes adatokat (a személy engedélyével), személyes kapcsolattartási adatait és asszisztenseinek telefonjait használnak. Fontos, hogy az események sajtóanyagát összeállítsuk az esemény programjaiból, az állásfoglalásokból, a résztvevők kézbesítéséből és a szervezők kapcsolataiból.
A sajtó dossziéjában külön helyet foglalnak el a médiáról és az újságírókról szóló információk. A PR-szakembernek részletes leírást kell készítenie az egyes szakosodott médiumokról, függetlenül attól, hogy a szervezet jelenleg kapcsolatban áll-e a szerkesztőséggel vagy sem. A nyers adatoknak tartalmazniuk kell a forgalomra vonatkozó információkat (ha nyomtatott kiadványról van szó), a látogatottságról (internetes forrásokhoz), az alapítókról, a vezérigazgatóról, a szerkesztőről és az ipar újságíróiról.
Az összes médiapartner születési dátuma, függetlenül attól, hogy a szerkesztői hierarchiában milyen helyet foglalnak el, soha nem lesznek feleslegesek. Egy hétköznapi alkalmazott és egy médiavállalat vezetője egyaránt örülni fog, ha egy barátságos szervezet PR-szolgálata gratulál nekik egy kis képeslappal vagy egy buja virágcsokorral. Az újságírókkal kapcsolatos információk leginkább a szervezet információs kompetenciájára korlátozódhatnak. Ha a PR-szolgálat elkészítette és átadta a tudósítónak a szervezet elemzőjét az anyag elkészítéséhez, akkor erről nyomot kell hagynia a sajtódokumentációban. Ez megkönnyíti a tudatosság kiindulópontjának megismerését az ismételt kapcsolattal rendelkező kollégák körében.
A sajtódokumentáció kitöltése közvetlenül összefügg azzal, hogy a PR-szolgáltatás mennyire elemzi gondosan a médiát. Amint megjelenik egy új cikk a PR-menedzser szervezetének tevékenységéhez közeli témáról, be kell vonni a sajtó dossziéba. Videotörténetekkel, szerzői oszlopokkal, mérvadó bloggerek nyilvántartásaival és egyéb információkkal is foglalkozhat.
Hozzáférés a sajtóanyaghoz
Ha a sajtó dosszié hosszú időn keresztül alakul ki, akkor meglehetősen gyakran a nyílt forrásokból származó információk mellett úgynevezett bennfentes jelenik meg benne. A bennfentes információkat általában nem hivatalos forrásokból kapott információknak nevezik, amelyeket még nem erősítettek meg nyilvánosan. A szervezetek hivatalos képviselői sokáig megőrizhetik ezeket az információkat a „no comment” állapotban, ezért a sajtó dossziéjába kerülve a PR vezetőnek emlékeznie kell arra, hogy korlátozni kell az archívumhoz való hozzáférést harmadik felek számára.
A sajtó dossziékhoz való hozzáférés korlátozásának másik ösztönzője a személyes adatok, amelyeket gyakran kiegészítenek a személyekre vonatkozó információkkal. Fontos megjegyezni ezt, amikor kapcsolatba lépünk a szervezet többi alkalmazottjával, más szervezetek PR-szakembereivel és más érdekelt felekkel. A sajtódossziét elsősorban a szervezet belső használatára fejlesztik ki.
Ez megmagyarázza további biztonsági rendszerek telepítésének szükségességét is az információszivárgás megelőzése érdekében. Fontos, hogy a papíranyagokat mappákba gyűjtsék, amelyek hozzáférését szigorúan korlátozni kell. Az elektronikus adatbázisoknak kérésre - a szervezet vezetése számára - hozzáférhetőknek kell lenniük a PR-részleg alkalmazottai számára, de el kell zárniuk a vállalati információk széles skálájától.
