A reklámszövegnek olyannak kell lennie, mint az ókori téren a hírmondó kiáltása - rövid és hangos. Minél hosszabb a szöveg, annál nagyobb a hirdetési költségkeret és kevésbé hatékony a hirdetés.
A szövegíró a legdrágább szóval dolgozik, a reklámszöveg nem tűri a szépirodalmat, a költészetet, a filozófiát, a verbizmust. A találat tömörsége és pontossága - ez a copywriter fő feladata az előadás logikájában. Minden felesleges levágva!
A fő különbség a reklám nyelve között az, hogy egy adott fogyasztóval beszélik, több ezer különböző embert szólít meg egyszerre. Ezeknek az embereknek különböző végzettsége van, eltérő (néha ellentétes pszichotípusok, temperamentum, idegrendszer raktára). Ezért a reklámnak átlagosnak kell lennie, a legtöbb résztvevőt lefedve. A legjobb reklámprojektek divatot alkotnak egy adott termékhez, márkához és a divat, az apt szerint V. Nabokov meghatározása szerint „a középszerűség diadala” van. A divatos eladási trend mindig a középső, pontos többség általi manipuláció.
A reklámnyelv tonalitásának magabiztosságot kell keltenie, a stílusnak közel kell állnia a beszélthez (a célközönség típusai szerint). Nagyszerű művészet az, hogy a különböző stílusokat egyetlen hirdetéspéldányban kombinálhatja minimális technika alkalmazásával. Ugyanakkor minden kísérlet arra, hogy "sajátjává váljon a táblán", flörtöl a fogyasztóval a szleng kifejezések, a vulgarizmusok az esetek 99% -ában ellenkező hatást váltanak ki. Ma az orosz reklám ezzel a technikával vétkezik, olcsó trükkökkel próbálja sokkolni a nyilvánosságot.
Tehát például idézhet egy jól ismert háztartási készülékek hipermarketjét, ahol porszívót helyeztek el az óriásplakáton, annak műszaki jellemzőit, kedvezményes árát, egy hipermarket márkáját és hatalmas vulgáris szlogenjét: " Szívj egy fillért! " A leendő szövegírók egy új nyaralóközösséget is hirdettek Moszkva közelében, ahol a tárgyra vonatkozó minimális információkat abszurd alcím kísérte: "Ajándék egy fenyőfa!"
A reklámnyelv hangja az eladó és a vevő közötti beszélgetés bizalmas hangvétele, amelyben van tartalom, tisztelet a potenciális ügyfél iránt, ahol a tények maximuma kis szavakban szerepel. Nem tartalmazhat olcsó vulgaritásokat, közhelyeket, pompázást, kérkedést, nem megfelelő utalásokat, szlengkliséket, szuperlatívuszokat. Olyan fülbemászó címmel rendelkező ügyfél vonzása, amelynek semmi köze a felajánlott termékhez, sokkoló eufemizmusok, sőt néha rejtett trágárságok használata is a butaság csúcsa a reklámokban.
Ogilvy azt írta: "A vevő számára mindenekelőtt fontos a termékkel kapcsolatos minden információ, és ha azt gondoljuk, hogy pár üres jelző és egy mutatós szlogen meggyőzi róla, hogy vásároljon valamit, az maga a sértő." Sértő a többségre gondolni, kulturálatlan, rossz modorú, értelmetlen tömegnek tekintve.
